Nhặt Nhạnh 2 – Tại sao giá của chiếc TV thường là 14,999,000 đồng chứ không phải 15 triệu đồng?

Định giá (Pricing) quả là rất khó. Nhà sản xuất phải cân nhắc 1 đống yếu tố liên quan đến chi phí sản xuất, khả năng chi trả, chiến lược kinh doanh, mục tiêu lợi nhuận, định vị sản phẩm, đối thủ cạnh tranh… để đưa ra một con số cuối cùng, mà nhiều khi thực ra là nhiều con số cuối cùng khi có thể phải niêm yết giá khác nhau tại các kênh phân phối khác nhau, giá khác nhau tại các điểm khác nhau trong chuỗi phân phối… Tuy nhiên đến giai đoạn gần cuối này lại có sự can thiệp của một yếu tố thú vị: Tâm lý và hành vi người tiêu dùng với giá. Bài viết này sẽ tổng hợp một số trường hợp phổ biến đã được chứng minh qua các nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế học hành vi. Một bên là nhà sản xuất thường sẽ cố gắng tận dụng các lý thuyết này để đem lại lợi nhuận cho mình nhiều nhất có thể, bên cạnh đó người tiêu dùng nếu nắm được các bẫy mình dễ gặp phải cũng sẽ biết cách để tự chủ và thoát bẫy dễ dàng hơn.

1. Để giá ở số lẻ

Đây có lẽ là lý thuyết được áp dụng nhiều nhất ở khắp mọi nơi, nhiều ngành hàng và cho đến nay vẫn không hề mất tác dụng. Nghiên cứu cho thấy rằng con người có xu hướng làm tròn về số nguyên gần nhất nhỏ hơn, và khi nhìn thấy chiếc váy $12.99 họ sẽ thấy nó gần với $12 hơn là $13 và cảm giác rằng họ đang chi ít tiền hơn so với thực tế.

2. Mỏ neo và vị trí ở giữa

Phần lớn mọi người sẽ có xu hướng chọn phương án ở giữa trong 3 phương án được đưa ra với giá tiền ở giữa. Vì vậy nếu muốn lôi kéo khách hàng chọn A2 với 1 set đồ phải chăng có 4 đĩa thức ăn, giá 350k bạn nên để ngay bên cạnh là A1 với 1 set đồ đắt tiền hơn và giá cả đắt hơn đáng kể, tạm gọi là 6 món sang hơn với giá 600k. Trong trường hợp này giá của gói sản phẩm đắt nhất (hoặc rẻ nhất) đóng vai trò như mỏ neo khiến khách hàng có một nhận thức ban đầu rằng giá tiền bao nhiêu tương ứng với giá trị bao nhiêu và từ đó sẽ có xu hướng cho rằng phương án ở giữa là lợi nhất (và thực ra đó là gói sản phẩm đem lại lợi nhuận nhiều nhất cho nhà sản xuất).

16714-ipod_price_decoy

“Cái 8G có vẻ đắt so với cái 32G quá còn cái 64G thì nhiều quá liệu dùng làm sao hết, thôi thì chọn cái ở giữa cho lành :-?”

Tuy nhiên cũng có cách đặt mỏ neo ngược lại. Ví dụ rõ nhất là nước hoa và kem. Một lọ DKNY Be Delicious với dung tích 30ml, 50ml, 100ml sẽ có giá xấp xỉ lần lượt là $60, $90 và $100 còn kem bán theo viên thì có giá tương ứng với 1 viên, 2 viên, 3 viên là $4.0, $5.5 và $6.5. Với các hàng hóa mà chi phí sản xuất cận biên không lớn thì nhà sản xuất chủ đích bán nhiều nhất các gói sản phẩm có dung lượng lớn và như thế để các gói sản phẩm dung tích nhỏ có giá cao hơn giá trị thật. Với 2 ví dụ trên thì thực ra một số người có thể còn e ngại là 100ml với cả 3 viên kem thì nhiều quá, nhưng với 2 lựa chọn duy nhất khi đi các công viên giải trí: vé $80 cho 1 công viên cho 1 ngày và vé $100 cho 3 công viên trong 1 năm thì 90% người đi theme park ở Gold Coast chọn phương án số 2 :)).

Liên quan đến thiết kế menu trong quán ăn, nhà hàng, nghiên cứu cũng khuyến cáo các nhà hàng không nên liệt kê món ăn theo dạng cột vì như thế khách hàng sẽ dễ dàng so sánh và chọn món rẻ hơn. Và như thế sẽ thấy menu dạng nhiều hộp, theo hàng của KFC, Lotteria khá hiệu quả vì không tạo điều kiện cho khách hàng so sánh giá và có thể ‘vô tình’ đặt 1 combo đắt hơn/rẻ hơn hơi vô lý bên cạnh 1 combo mà họ muốn bán ra nhiều nhất. Về menu psychology thì có rất nhiều điều thú vị mà bạn có thể xem thêm ở đâyđây, ví dụ như chuyện muốn khách hàng gọi món nào nhất thì nên đặt món đó ở góc trên bên phải trang menu vì đấy là vị trí mọi người thường nhìn đầu tiên.

Một điều hay ho cần chú ý nữa là cái chuyện vị trí ở giữa này cần điều chỉnh lại với thị trường cao cấp (high-end market). Khi đó thì món ăn đem lại lợi nhuận nhiều nhất chưa chắc nên được giới thiệu là món ăn giá cả phải chăng nhất mà nên được làm cho hấp dẫn bởi các đặc điểm khác, vì đơn giản là người giàu đâu có so sánh về giá như người bình thường đâu :)))).

3. Nỗi đau khi mất tiền và niềm vui khi được tiền

Khảo sát thực hiện đối với những người nhận được món quà bất ngờ $100 và sau đó là nhận được hóa đơn tiền điện $80, về cơ bản là lãi nhưng hầu hết mọi người tham gia đều trả lời cảm thấy buồn hơn.–> Mọi người cảm nhận mất mát sâu hơn là niềm vui khi đạt được. (Tặng quà khuyến mại cho khách hàng và bắt khách hàng trả các chi phí vận chuyển, đi lại, thuế… sẽ khiến khách hàng tổn thương không nhỏ.)

Một thí nghiệm khác về Matt trúng xổ số $50 rồi lại trúng tiếp $25 so với Anna trúng liền một lần $75. Hầu hết mọi người đều trả lời họ cho rằng Matt vui hơn và họ vui hơn nếu là Matt.–> Một chuỗi sự đạt được thì được cảm nhận rõ và sâu hơn là một lần đạt được. (Nhiều đợt khuyến mại giá trị nhỏ vì thế sẽ có hiệu quả tích cực hơn một đợt khuyến mại to.)

Lại là Matt và Anna, Matt mua một cái nhà $150,000 và một cái hồ bơi thiết kế rời $20,000 còn Anna mua một cái nhà có cả hồ bơi với giá $170,000. Hẳn nhiên là Anna vui hơn vì con người thường cảm thấy mất mát ít hơn khi tổng hợp các mất mát làm một gói. (Mua hàng ở các nơi trọn gói khách hàng thường cảm thấy mất mát ít hơn mặc dù thực tế là khi xem xét kỹ các thành phần thì có thể có nơi khác rẻ hơn.)

Và ví dụ cuối cùng. Matt bị hỏng xe sửa mất $400 và cùng hôm đó lại trúng xổ số $50 sẽ vẫn cảm thấy vui hơn Anna hỏng xe sửa mất $350. Đó là vì mọi người thường cảm thấy vui hơn nếu được gain lại, dù chỉ một chút, từ một lượng lớn mất mát. (Khách hàng sẽ có xu hướng thích các sản phẩm 1,500,000 đồng chiết khấu 200,000 hơn là các sản phẩm 1,300,000 đồng dù trên thực tế, nhiều khi đó chỉ là cách đẩy giá lên của người bán và giá trị của sản phẩm chỉ ở mức 1,300,000. Các bạn gái xin hãy cẩn thận, không phải cái gì lấp lánh cũng là vàng, không phải cái gì sale cũng là giảm giá =)))

Tham khảo: Essentials of Services Marketing của Jochen Wirtz, Patricia Chew & Christopher Lovelock (2012) và Predictably Irrational của Dan Ariely (2008).

Ảnh: Be a Savvy Tech Shopper by Avoiding These Two Psychological Pricing Tricks

11 thoughts on “Nhặt Nhạnh 2 – Tại sao giá của chiếc TV thường là 14,999,000 đồng chứ không phải 15 triệu đồng?

  1. Thực tế là trả giá cho một cốc cafe 20K, gửi xe miễn phí vẫn thấy thoải mái hơn nhiều là trả cafe 15K và thêm 3K tiền gửi xe. Thế mà nhiều cửa hàng ở HN không nghĩ ra :)

  2. “Các bạn gái xin hãy cẩn thận, không phải cái gì lấp lánh cũng là vàng, không phải cái gì sale cũng là giảm giá =)))
    ===>>> cẩn thận lắm mà ko thoát được tác giả ạ @.@ :))

  3. Cái để giá ở số lẻ thì lý do ban đầu ko phải thế chị ạ. Ban đầu mục đích là vì 0.99 nên lúc nào nhân viên thu ngân cũng sẽ phải mở ngăn ra lấy tiền. 1 cách để chống ăn cắp thôi.

    • The ah, hay qua! Nhung ma ve sau thi cai ly do tam ly kia chac ap dao hon nen den bay gio moi nguoi van dung vi gio nhieu thu khong can thu ngan nua. He he thich the. Day som vay nguoi Thuy Sy :o

      • Đây chỉ là suy nghĩ của t thôi nhé, còn thực tế có hay không thì tớ ko rõ,
        Giả sử, luật quy định là nếu 1 tivi bán với giá từ 15 triệu trở lên sẽ phải chịu mức thuế là X%, còn với giá từ 15 triệu trở xuống sẽ chỉ chịu mức thuế là Y%. Vậy thì tớ sẽ bán với giá là 14.999k.
        Cái này là tớ suy ra từ cách trốn thuế thu nhập cá nhân ấy :)))

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s